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高端办公配套 商业市场

办公还是商业?被忽视的高端办公配套商业市场

oaxun oaxun 发表于2021-06-23 11:27:58 浏览150 评论0

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办公商业历来被视为办公的配套商业,然而随着商办物业所占据的核心地段愈发稀缺,城市地标属性愈发明显,办公商业正逐渐成为商业的新发力点。同时三胎政策开放、95后步入职场等社会趋势,又进一步诱发了办公商业的市场环境变化。

需求激增,但国内高端办公配套商业存在三大误区

随着国内超高层建筑的兴起和新城的开发,各种摩天大楼、城市地标拔地而起,高端办公配套商业成为写字楼的标配,需求激增。办公配套商业通常体量小、一楼黄金位置设置办公大堂导致商业利用率低、商办属性强工作日与节假日人流分化、部分运营团队缺乏商业项目打造经验以及受商圈内大型商业项目制约,致使发展中普遍存在三大误区:

1) 重建筑轻运营

前期建筑规划以办公和美观为主,商业作为配套的非核心功能被忽略,缺乏前期定位规划,致使后期运营中存在着动线混乱、不具备餐饮物业条件等建筑硬伤;

2) 盲目追求高端和奢侈品零售

地标建筑、高端办公通常位于城市核心位置,部分项目在前期定位中盲目追求高端、奢侈品等,但小体量和商务人群难以支撑起高端定位,后期招商难度高,项目难以落地;

3)项目定位不清,客群画像模糊

部分运营团队缺乏商业运营经验,加之前期缺乏定位规划,一味对标购物中心,在业态品牌选择时求全求广,企图商务、旅游和周边居住客群一网打尽,配套商业的小体量往往难以支撑多业态良性发展,招商运营难以落地。

以陆家嘴三件套为例,看国内高端办公配套商业三种发展模式

上海中心、上海环球金融中心、金茂大厦被戏称为“陆家嘴三件套“,作为高端办公和地标建筑的代表,其配套商务商业也极具特点,发展出了符合各自特色的不同模式。与周边商业项目IFC国金中心、正大广场、LCM置汇广场等形成互补,丰富了陆家嘴商圈商业氛围。

上海中心作为目前中国第一高楼、世界第二高楼,具有文化地标意义,配套商业除传统的商务服务业态餐饮、酒店等,更注重文化业态的引进和打造,是地标建筑配套商业的典范;上海环球金融中心作为高端写字楼配套商业典型代表,定位清晰,配置的商家、品牌业态为商务人士量身打造,服务功能十分明显,整体的定位思路值得学习;上海金茂时尚生活中心是陆家嘴CBD首个商务商业,其在非商业标准建筑和彼时整体商业环境的局限下,前期定位过高招商难以落地,但后期改造较为成功。

- 上海中心:融入文化元素,打造复合功能的地标建筑配套商业

上海中心大厦,高632米,作为世界级高楼,代表着上海乃至中国的形象,文化地标意义明显。上海之品商场是其配套商业项目,大众点评显示商场遍及6个楼层,共计28个品牌,包括餐饮、零售、娱乐业态。但在上海中心提供的商户指南里,22楼你可以找到Wills健身会所、瑞尔齿科、尚9, 37楼有匠心Gift&Cafe,52楼有网红书店朵云书院旗舰店等等,很难将上海中心的商业定义为传统办公配套商业。作为地标建筑,上海中心提出垂直城市概念,各项功能更加复合、融合更紧密,除酒店、办公、商业、观光还有更多的文化业态。

在上海中心的125、126层,安装着目前世界上最高的、也是最重的阻尼器,也是在这里与艺术家合作打造出“上海慧眼”, 配上3D音响中《上海的一天》,彰显上海海派文化的融合与创新;37楼与马未都合作上海观复博物馆,宝库艺术中心等;52楼引进网红书店朵云书院旗舰店;办公大堂的入口放置画作与装置艺术。6月19日,世界最高酒店 J Hotel 正式对外营业,其最高楼层位于上海中心120层,垂直高度超过556米。J Hotel 是由上海城投、锦江国际、上海建工联手打造的中国自主高端民族品牌酒店,为上海中心的业态拼上酒店业务这“最后一块拼图”。办公、商业、酒店、文化等概念有机结合,凸显上海中心文化地标意义。

- 上海环球金融中心:更年轻化的商务商业代表

上海环球金融中心作为高端写字楼内部的配套商业,商业部分遍及五个楼层,60+品牌,包含餐饮、休闲娱乐、高端生活服务、零售等业态,整体形象更潮流、时尚、年轻化。场内围绕着为中高端商务人士服务的精品店、书店、餐饮酒店、咖啡茶馆、酒吧、银行、邮政所、便利店、药房等,配套齐全、服务功能明显。还引进了MANNER全国首家轻餐店,也是首家集咖啡、烘焙和轻食于一体的MANNER,以及精品咖啡Seesaw coffee、星巴克甄选;餐饮方面,有适合商务宴请的鼎泰丰、俏江南,符合当下健康饮食概念的gaga、新元素,网红日料博多屋台一幸舍、屯京拉面等。2019年,还将位于B2层的大食代升级为“SWFC美食花园”,原木色和绿植装修,提升了用餐体验;日式定食、中西式快餐、轻餐、咖啡,用餐选择丰富,整体形成了更年轻化的餐饮服务格局。

上海环球金融中心位于陆家嘴金融贸易区核心位置,周边汇集了数十万上海高收入白领、豪宅住户及旅游打卡客群,其配套商业在定位中却没有一味追求高端、奢侈品,而是凸显商务服务特质,引进更年轻潮流的品牌,丰富商务配套服务,是更年轻化的商务商业代表。

- 上海金茂时尚生活中心:通过升级改造弥补先天不足

金茂大厦是陆家嘴区域首个超高层建筑,其配套商业上海金茂时尚生活中心也是陆家嘴区域首个商务配套型商业,2005年开业。作为陆家嘴第一代商务商业,项目起初定位为“浦东恒隆广场”,主要以奢侈品品牌零售为主,但受限于自身建筑局限,裙房商业建筑原规划为配套会议服务中心,内部结构没有对商业动线和运营进行规划,以及当时陆家嘴商业氛围缺乏,最终招商不理想,项目没有成功落地。

后期经过重新定位并对建筑物业进行了一定的改造,金茂时尚中心放弃了奢侈零售,紧抓商务客群消费,突出餐饮及服务配套的打造。餐饮满足传统商务会客需求的正餐为主,如:成隆行蟹王府、悦泰餐厅、圆苑餐厅等,也引进了喜茶、麦隆咖啡、KOKA SALAD等年轻化餐饮品牌;服务配套以美容SPA、医疗服务、金融服务为代表,如:戴西养生馆、德视佳眼科、工商银行等,满足商务便利消费、养生健康需求等,其中德视佳眼科为中国首店,2011年落户金茂并营业至今。与更年轻化的上海国际金融中心、更具文化内涵的上海中心对比,金茂时尚中心稍显老迈,但放眼整体办公配套商业市场和不同的时代发展背景来看,其后期改造仍有很多值得借鉴之处。

- 高端办公配套商业发展启示

1) 前期定位很重要,建筑规划要融合商业运营需求

商业作为配套的非核心功能,前期定位通常被忽略,不仅影响了后期招商和运营,更会留下无法弥补的建筑缺憾。只有通过深入的市场调研,明确消费者画像,对项目进行精准定位,将商业各业态的物业要求融入到建筑设计中,配套商业才有成功的前提;

2)以商务客群为核心,紧抓核心需求规划业态品牌

“就近消费”是商业消费的第一规律,商务商业更是如此,快生活节奏下“时间成本”愈发被看重。特别是成熟商圈的办公配套商业,商务人士为绝对核心客群,明确了主打商务服务配套的定位,为中高端商务人士服务。在业态品牌规划中凸显餐饮和服务配套,娱乐零售等则可弱化。

3)更年轻化的业态配置、品牌选择

目前的网红品牌、首店经济、体验式商业、跨界业态等都是年轻化新兴消费趋势。高端办公配套商业也需要放眼未来,引进更多年轻潮流的业态和品牌,满足当下消费需求的同时引领消费升级,增加其在商圈内的竞争优势;

4)融合旅游、文化,增加商场人气

虽然高端办公、地标建筑配套商业客群以商务人群为主,但数量庞大的旅游打卡客群也不能忽略。以陆家嘴三件套为例,陆家嘴、外滩都是网红旅游地,三件套均设置了云端观光厅、艺术空间、特色文创商店,吸引百万观光客流,增加商场的人气和商业氛围。

- 森大厦与洛克菲勒中心的配套商业

在高端办公配套商业的打造中,美国、日本等发展已十分成熟,特别是城市综合体、TOD以及城市更新改造项目,涌现出不少经典案例。办公楼不仅仅是办公场所,更是集艺术、人文、商业等复合功能于一体。其中,在六本木新城的诸多建筑群中,最为瞩目的当属高耸的六本木森大厦。大厦共54层、地下6层,总高达270米,总建筑面积近37万㎡的写字楼,雅虎、乐天、活力门等众多的日本知名企业总部均设于此。主楼森大厦的顶层,设置了由美术馆、展望台、会员制俱乐部和学术中心、会议设施等组成的综合文化设施——“森艺术中心”;后期经营中,又适时引入了东京电影节、博物馆、艺术展等活动,让六本木成为东京文化中心地区之一。

东京君悦酒店、森美术馆、六本木新城TOHO影城等也都在此处设址,森美术馆位于六本木新城森大楼53楼,高度为230米,是日本最高的建于室内的美术馆。除此之外,还有一座能容纳2100名观众的九银幕电影院;一个酒店综合区,涵盖众多一流餐馆。可以说,六本木新城是“TOD”世界的鼻祖级项目,也是高端办公配套商业的典范。上海环球金融中心也由森大厦打造。

世界上最早的综合体——洛克菲勒中心建成于1939年,是一个由19栋商业大楼组成的建筑群,其中主楼的观景台是纽约最著名的景点之一。是美国城市中公认最有活力、最受人欢迎的公共活动空间之一,开启了城市规划的新风貌。其内涵相当丰富:酒店、餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店,甚至还有地下铁道贯穿连结。洛克菲勒中心号称是20世纪最伟大的都市计划之一,完整的商场与办公大楼让曼哈顿中城继华尔街之后,洛克菲勒中心的下沉广场成为周边上班族、居民甚至慕名而来游客最佳的休闲娱乐场所,成为纽约第二个市中心。

未来高端办公配套商业的四个趋势

1)引进更年轻化的首店和网红品牌

疫情后,线上办公快速发展,传统商务宴请需求降低,反而职场新人类的加入带来新消费需求,咖啡、轻餐、烘焙等年轻客群关注的消费业态也逐渐走进办公配套商业,如上海环球金融中心引入MANNER全国首家轻餐店;另一方面,高端办公的配套商业作为辅助功能,知名度往往被办公功能掩盖,损失了不少潜在消费人群,查阅大众点评可以看到,即使是上海中心、环球金融中心的配套商业知名度也不高,“第一次知道”“以为这里只有办公”是热评关键词。而首店、网红品牌具有天然的话题,可借助品牌的话题度提升商业影响力;

2)发展儿童托管服务

三胎政策开放,职场女性在育儿和工作上的挑战越发严峻,不少母亲被迫选择放弃职场,照顾孩子。随着女性在各行各业继续占据更多的领导职位,而且更有可能成为家庭的主要经济支柱的时代,儿童托管服务的需求激增。在美国、日本等发达国家,一些写字楼里会针对孩子不到上学年龄的父母提供托管儿童服务。将孩子托管在写字楼的保育园,不仅为职业女性解决了育儿难题,研究显示,与平均65%的员工专注度相比,能够享受儿童托管服务的员工,工作专注度高达84%;

3) 大健康业态升级

健身会所、美容SPA、口腔诊所等健康服务业态已成为优质办公配套商业的标配,疫情后人们更加注重健康,对健康餐饮、运动场所、医疗服务等需求也随着增加。将大健康业态与其他业态进行跨界融合,如运动与有机食品、健康与娱乐、健康与餐饮、医疗与美容等,引入更多健康餐饮、医疗诊所、药妆药店,实现大健康业态的升级发展;

4) 重视社群运营

社群运营脱胎于互联网行业,近年来特别是疫情期间,头部商业运营企业逐渐重视社群的打造。就商业项目而言,社群脱胎于会员中,比普通会员更具粘性。2019年起,港汇恒隆广场、浦东嘉里城、晶耀前滩等项目陆续推出社群品牌,港汇恒隆广场针对其办公、住宅、公寓楼的核心用户推出社群品牌The Community,浦东嘉里城分别推出kideas、petopia、RUNCLUB,对应亲子、宠物、运动社群。作为高端办公配套商业,客群定位更加精准,物理空间更加聚焦,可尝试打造职场生活健康类社群,不仅可以增加商业客群粘性,还能反哺写字楼的招租推广。